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化营销为娱乐

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发表于 2013-7-22 23:14 |显示全部帖子

    化营销为娱乐

    字数:2795

    来源:心理技术与应用      2013年1期   

    摘要:社会化媒体(social media)是指能让用户参与或能互动的新型在线媒体,它使以往媒体一对多的传播方式成了多对多的“对话”方式。通过分析社会化媒体中消费者的行为变化,深入探讨了在这一背景下营销心理的新特点,据此提出相应的营销心理技术的构思,以期对进一步研究消费者心理和营销心理技术起到抛砖引玉的作用。

    关键词:社会化媒体;消费者心理与行为; 营销心理技术

    社会化媒体(social media)是指能让用户参与或能互动的新型在线媒体。随着以社交媒体如Facebook、人人网等为代表的社会化媒体的出现,以及以博客、微博、QQ、飞信等新型信息分享和即时通信平台为代表的社会化媒体技术的发展,它使以往媒体一对多的传播方式成了多对多的“对话”方式。传播方式变化使企业意识到未来品牌营销需要更多地关注人,关注与消费者的沟通方式,关注消费者的兴趣、行为及其变化趋势,相应的营销心理技术也应随之发生重大变化。

    一、社会化媒体发展与消费者行为特征

    2012年中国社会化媒体得到了迅速发展。截至2012年底,仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿,中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群,而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明,消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品,而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通,通过具有创意的内容和高质量的互动,最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动,提升品牌的用户体验。传统媒体过多地拉拢和引诱消费者,并用过量的广告信息轰炸消费者,而社交媒体则让消费者自己决定关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。这一点与2012年美国有关机构对社会化媒体在企业品牌营销方面的作用的调查结果是一致的,该研究报告指出,76%的企业营销人员认为社会化媒体对于企业品牌建设非常重要;72%的营销人员认为,社会化媒体对于培养消费者忠诚度非常重要;59%的营销人员相信,未来不支持社会化媒体的公司将难以生存。

    社会化媒体怎样影响消费者的行为特征,它又会对品牌营销产生什么作用,这些可能会影响到未来营销心理技术发展的走势。这正是今天我们所要关注的。

    社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与其他消费者链接在一起,正因为这样的链接,社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。一是参与。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈,它模糊了媒体和受众之间的界限。二是公开。大部分的社会化媒体都让人们可以免费参与其中,鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍。三是交流。传统的媒体采取的是“播出”的形式,内容由媒体向用户传播,单向流动。社会化媒体的优势在于其内容在媒体和用户之间双向传播,这就形成了一种交流。四是对话。传统媒体以“播出”的形式,将内容单向传递给受众,社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。五是社区化。在社会化媒体中,人们可以很快地形成一个社区,并以共同感兴趣的内容为话题,进行充分交流。六是连通性。社会化媒体下消费者之所以不同,最根本的原因是社会化网络使他们被前所未有地链接在一起,这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的,对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份,每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。

    二、社会化媒体下的营销心理技术及其应用

    当今的营销理论框架构建于二十世纪五六十年代以电视媒体为主要标志的大众传媒时代。随着互联网的出现,它逐渐地把消费者的时间和注意力从电视屏幕转到了电脑屏幕。而基于互联网的社会化媒体浪潮又让消费者发生了深刻的变化,把人们带入了信息自由的时代,这种改变不仅影响了消费者行为,更重要的是,社会化媒体已经成了消费者生活中非常重要的一部分,并改变了消费者自己,因此相应的营销心理技术也随之发生了重大变化。

    从消费者行为学角度讲,微博作为一种营销心理技术反映的是品牌与消费者的关系,因为链接状态的不同,每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者,对于品牌的潜在价值和潜在威胁都不是一样的。链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体智慧,同时也让每个人的智慧得到了延伸,也让爆发式的传播变成可能。社会化媒体让消费者链接在一起,因此节点上的每一个消费者都可能成为信息的发布原点,如品牌营销中的任何事件,都可能是来源于一个普通人发出的微博,并最终引起轩然大波,由微博传播的事件是无法预测的。因此,在社会化媒体时代,时刻倾听消费者的声音,了解声音背后的人,及时反应在营销技术上至关重要;因为消费者的声音随时有可能经过几个引爆点变成一个爆炸性的事件。社会化媒体下链接已经成为了消费者的一部分,消费者链接关系本身就成为了非常重要的一个研究内容。

    微博也使消费者兴趣爱好的展现成本降低了,同时其发现成本也降低了,而且地域将不再是妨碍拥有同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。微博让基于兴趣和爱好的消费者,形成了新时代的社会化部落(群)。当消费者认可品牌,变成品牌的部落成员时,他们不仅仅是品牌的消费者,他们还会成为品牌大使,自发地维护品牌,帮助品牌解决其他消费者的问题,甚至帮助品牌去安慰正在抱怨的消费者。在有些更为极端的场合,“品牌大使”们甚至站在前线直接捍卫品牌。品牌部落(群)让那些有独特而强烈价值观的品牌更容易吸引消费者成为新的部落成员。大多数品牌都会像一个人一样活跃在社会化媒体中,他的言行举止也更清晰地表现自己的价值观。一个有清晰价值观的品牌很容易在社会化网络中被发现,同时,因为消费者的兴趣爱好也更容易使其在社会化网络上得以体现。

    现在信任传统广告的人越来越少,大部分人更相信网络上的评价。消费者对品牌的认知和评估,微博所起的作用至为关键,营销心理技术也需要作出根本性的调整。这方面耐克为我们提供了一个鲜活的案例。耐克过去的营销主要靠明星背书和大幅广告,现在则开始积极地通过各种在线社区(营销心理技术)与消费者展开直接对话。根据美国 《广告时代》的统计,2010年耐克在“非传统”广告上的营销开支迅猛攀升至8亿美元,是美国最大的100家广告主中最多的。耐克的理由很简单,它要紧跟目标消费者的变化而作出改变。耐克产品的定位是17岁的青少年,这些人现在很少看电视,每天从早到晚泡在在线社区里。耐克希望通过社会化媒体这种新的营销心理技术让17岁青少年参与和对话,从而能够随时勾勒出17岁青少年的社交图谱和兴趣图谱。

    耐克过去认为卖的就是产品,现在发现这个模式面临非常大的挑战:1. 当企业越来越大,官僚化的倾向越来越难以抑制时,品牌在消费者心目中的形象可能就会变得不再酷,不再有趣,不再具有创新的活力,不再那么与众不同了,这一切就会导致品牌与它的核心消费者——17岁的青少年的关联度越来越小,因为他们的购买动机很重要的一点就是展示酷、新鲜、充满挑战、个人英雄主义和与众不同。2. 在全球年轻消费者份额不断下降的背景下,耐克将怎么去改变商业模式,从而获得持续的增长?耐克希望通过结合社会化媒体,利用运动的社交属性,来实现商业模式的转变,把一次性购买的产品变成一个运营平台。因此耐克以各种运动作为平台,促使运动者(消费者)之间对话。这个平台从与iPod结合的“耐克+”跑步传感器起步,现在升级到数字运动(digital sport),旨在把各项运动引入社会化媒体,把运动变成一种沟通的话题,让消费者互联起来,让他们主动分享运动数据,据此耐克能够实时了解消费者的行为与需求,并从营销和产品创新的角度加以解读,形成一个正向循环。从耐克的案例可以看到,营销心理技术是如何从传播切入,进而改变消费者获取和处理信息的决策方式,从而又进一步改变了企业的运营模式,循环促进,提升价值。

    再如随着移动互联网普及,手持智能终端极大地激发了消费者的表达意愿,降低了表达的门槛。各种调查数据表明,通过社会化媒体分享自己的想法、状态的人越来越多。消费者的丰富表达其实已经形成了消费者的第二生活空间,这也是其真实生活的一部分,这种丰富表达为品牌商了解消费者的想法提供了很好的机会和新的营销心理技术。在大众传媒年代对消费者进行研究,当听到消费者对自己的品牌和产品的看法完全出乎自己想象的时候,很多品牌管理者都会惊讶,消费者为什么会这么看问题,为什么和自己想的完全不一样,这种冲击往往引发了他们的担忧。社会化媒体对此已有了更好的沟通技术,消费者会通过社会化媒体充分地表达自己的观点,经营者从中也能了解到真实的心声,这在过去简直就是不能想象的。

    随着社会化媒体下的消费者崛起,经营者要学会重塑营销的理念和心理技术。这提醒我们:在大众传媒主导的时代,通过问卷进行的调研是了解消费者的最主要途径。而社会化媒体中丰富的消费者表达,让品牌管理无需询问就可以根据消费者的表达了解他们对于品牌的态度,展现自己内心的喜好、需求和价值观,这些对营销心理技术发展是十分重要的。

    最近可口可乐全球CMO Joseph Tripodi在哈佛商业评论上发表了一篇文章:Marketing Shifts From Impressions to Expression(2012)。其核心就是,可口可乐已经充分意识到了消费者有很多自发的关于可口可乐的表达,因此可口可乐的营销思维也从提升品牌给予消费者的印象转移到鼓励消费者自发表达他对于品牌的理解。在这个转变的过程中,品牌扮演的角色不再是传统的导演的角色,而是一个主持人、协调人、发起人的角色,通过整合消费者的表达,鼓励消费者诠释对品牌的理解。宝洁公司最近也通过其全球的创新平台发出一个如何通过消费者的表达来挖掘消费者需求,形成创新的研究方案,期待通过社会化网络及时从消费者的表达当中,快速获取消费者对于品牌意义的反馈。

    综上所述,在社会化媒体时代,营销心理规律和心理技术有了新的发展,营销信息的传播方式不再是单一地由企业斥巨资购买话语权、以广告方式去告诉消费者,而是变成了“化营销为娱乐”“让大家告诉大家”“使受众自发成为活动的参与者或信息传播者”“让广告或产品特点变成口碑,让消费者成为营销信息再传播的载体”等。通过营销心理技术的变化引导公众对其产品特点的关注,不知不觉地传播了企业的营销理念,接受了企业的消费主张。这种营销心理技术方式和风细雨、润物无声,更易被人所接受。


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